En los últimos años, el concepto de marca con propósito se ha convertido en uno de los más utilizados en comunicación y marketing. Sostenibilidad, diversidad, inclusión, impacto social… Todo parece importante, necesario y urgente.
El problema es que, a fuerza de repetirse, el mensaje empieza a perder fuerza. Y ahí surge la gran duda: ¿esto es propósito real o simple postureo?
La línea que separa ambos conceptos es más fina de lo que parece, pero el público la detecta cada vez con más facilidad.
Qué entendemos por una marca con propósito
Una marca con propósito es aquella que integra valores sociales, ambientales o culturales en su forma de trabajar, no solo en su comunicación. El propósito no es un eslogan ni una campaña puntual, sino una guía para tomar decisiones.
No se trata de “parecer responsable”, sino de ser coherente en el tiempo. Desde cómo se produce un producto, hasta cómo se comunica, se contrata o se responde ante una crisis.
Cuando el propósito es real, se nota. Y cuando no lo es, también.
Qué es el postureo en comunicación
El postureo aparece cuando una marca adopta discursos sociales o éticos solo porque funcionan a nivel de imagen, sin que exista un compromiso real detrás.
Algunas señales habituales de postureo:
- Mensajes sobre diversidad solo en fechas concretas.
- Campañas “verdes” sin cambios reales en los procesos.
- Uso de causas sociales como reclamo publicitario.
- Falta de continuidad una vez pasa la tendencia.
El problema del postureo no es solo ético. Es estratégico: erosiona la confianza.
El público ya no es ingenuo
Antes, bastaba con un buen anuncio para construir reputación. Hoy, el consumidor investiga, compara y cuestiona. Las redes sociales han convertido a la audiencia en un agente activo que observa y responde.
Cuando una marca comunica valores que no se reflejan en sus acciones, la reacción suele ser rápida:
- Críticas públicas.
- Pérdida de credibilidad.
- Daño a la reputación digital.
La confianza, una vez perdida, es difícil de recuperar.
Ejemplos de marcas con propósito real
Algunas marcas han sabido integrar su propósito de forma coherente:
- Patagonia: su discurso ambiental va acompañado de acciones reales, incluso cuando eso afecta a sus ventas.
- Ben & Jerry’s: activismo social alineado con su identidad desde hace décadas.
- IKEA: sostenibilidad aplicada al diseño, la producción y la comunicación, no solo al mensaje.
Estas marcas no comunican su propósito para quedar bien, sino porque forma parte de su ADN.
Cuando el propósito se convierte en una obligación
Muchas empresas sienten hoy la presión de “tener que posicionarse”. Pero no todas las marcas están preparadas para hacerlo, ni todas las causas encajan con todos los negocios.
Y eso también es válido.
No hablar de todo no es postureo. Hablar sin coherencia, sí.
Una marca puede decidir no pronunciarse sobre ciertos temas y seguir siendo honesta. El problema aparece cuando se habla sin compromiso real.
Cómo saber si una marca está cruzando la línea
Para evitar caer en el postureo, conviene hacerse algunas preguntas clave:
- ¿Este mensaje refleja cómo trabajamos realmente?
- ¿Estamos dispuestos a mantener este discurso en el tiempo?
- ¿Hay acciones concretas que respalden lo que decimos?
- ¿Qué pasaría si alguien analizara nuestra marca en profundidad?
Si las respuestas generan incomodidad, probablemente la comunicación necesita una revisión.
Comunicar propósito también es comunicar límites
Mostrar propósito no implica mostrarse perfecto. Al contrario: la honestidad conecta más que la perfección.
Reconocer que una marca está en proceso, que tiene retos o que aún no ha llegado a donde quiere, genera más confianza que vender una imagen idealizada.
El público no espera marcas impecables. Espera marcas coherentes.
La línea entre propósito y postureo existe, y cada vez es más visible.
Las marcas que la cruzan pierden algo mucho más valioso que likes: credibilidad.
Comunicar con propósito no es una tendencia, es una responsabilidad. Y solo funciona cuando va acompañada de acciones reales, coherencia y transparencia.
En CIDECÁN ayudamos a las marcas a definir y comunicar su propósito de forma honesta, estratégica y coherente.
Si quieres que tu comunicación refleje lo que realmente eres, hablemos.