En septiembre de 1960, los candidatos Richard Nixon y J. F. Kennedy se enfrentaron en el primer debate presidencial televisado de la historia. Es imposible precisar qué fue lo que ocurrió, pero lo cierto es que los asesores del joven aspirante demócrata lo convencieron de la potencia de aquel medio de masas, el más novedoso de los tres existentes.
Un Kennedy de aspecto saludable, maquillado para la ocasión y entrenado en los trucos de la denominada “caja tonta” arrasó en aquella cita y se llevó las elecciones frente a su contrincante, aunque por poco margen, eso sí. Sería el propio candidato perdedor, quizá de manera exagerada, quien más tarde achacaría su derrota al maquillaje de su oponente en los comicios.
La conclusión parecería obvia: el medio es estratégico. La televisión era estratégica, al igual que hoy en día lo son las redes sociales. Sin embargo, nada más alejado de la realidad. No es el medio. Es como si crees que solo gracias al “packaging” lograrás un crecimiento sostenido de las ventas por muy malo que sea tu producto o tus canales de distribución.
La web social, al igual que la prensa, la radio o la televisión, por citar solo algunas, son herramientas, canales para llegar a los demás. Tienen sus propias reglas, sus pequeños trucos. Hay factores que hacen que el mensaje que emitimos a través de ellos sea más o menos eficiente. Pero los medios no son estratégicos en sí mismos, sino parte de la estrategia.
Las redes sociales son, o podrían llegar a ser, lo que la televisión representó en aquellos años. Es imposible preverlo con exactitud. En cualquier caso, si no tienes una estrategia previa, si no sabes qué vas a hacer en ellas o qué vas a decir, ni lo intentes.
Una mala comunicación es siempre peor que una no comunicación.
